Ayakkabıdan Taşanlar...28 Haziran 2009 Pazar
23:53:39
Spor malzemeleri ve aksesuarları sektöründe yer alan dünyaca ünlü markaların aynı çatı altında sunulduğu oldukça ünlü bir mağazadayız.
‘Müstakil’ bir başka deyişle "stand a lone" konseptinde katagorize edilebilecek bir mağaza ve ticari anlamda işlek ve verimli bir kara yolu üzerinde bulunuyor. Maa yatırımcısına lokasyon seçimindeki başarısı nedeniyle kocaman bir sayı yazmak gerekiyor.
Söz konusu mağaza bir zincir mağazacılık grubuna ait ve oldukça işlek bir noktada olmasına rağmen ancak 10 araçlık park sahasına sahip durumda. Özellikle yoğun alışveriş hacminin yaşandığı dönemlerde park yeri kapasitenin yetersiz kalacağı aşikar. Park yeri olarak ayrılan alanda aracınızı tam olarak ne şekilde park edeceğiniz hakkında herhangi bir işaretleme, çizgi veya yönlendirme işareti mevcut değil. Bu durum olası kazaların yaşanmasına ya da zaten yetersiz park sahasının gelişigüzel araç park edilmeleriyle de daha az araca hizmet verecdek duruma getirmesi de muhtemel bir durum. Biz de “mağaza önü açıklığı” tabir edilebilecek bu noktaya kendimizce en uygun şekilde aracımızı park ederek mağazaya giriyoruz. Bu bölümde önemli bir ıskalamayı kurumun üst yönetimine ve pratikte uygulamayı sürdüren mağaza yetkililerine yazıyorum.
Hafta sonu günlerinden birindeyiz ve mağaza oldukça kalabalık sayılır. Mağaza girişinde bunca kalabalığa rağmen sohbet halinde bulunan üç ayrı satış danışmanı tarafından karşılanıyoruz. Satış görevlilerinin üzerinde farklı markalardan farklı spor kıyafetler var. Açıkcası hangi takımın formasını giydikleri pek de belirgin değil. Ancak hepsinden oldukça samimi ve güler yüzlü hoş geldiniz karşılamasını alarak başlıyoruz mağazadaki gezimize.
İçlerinden biri yeniden bir hamle yaparak ‘hoş geldiniz abi ne bakmıştınız’ diye bizimle doğrudan ilgilenmeye başlıyor. Kendisine aradığımız ürünü aktardığımda 5-6 metre ilerideki başka bir satış temsilcisi personeline ‘İsmail yardımcı ol, bak abiye’ diye sesleniyor. Aradığım ürünü bir kez de İsmail’e aktarıyorum O’ da bulunduğumuz reyonun bir arka reyonundaki görevliye seslenerek ‘Ali bak abiye’ şeklinde bir yönlendirmede daha bulunuyor.
Ali isimli satış görevlisinin aradığım ürün (erkek spor ayakkabısı) grubunun bulunduğu reyondan sorumlu olduğunu anlıyorum. İstediğim ürün ve bazı alternatiflerle birlikte birkaç seçenek sunuluyor. Mağaza alanı kısıtlı olduğundan tüm ürünlerin teşhir edilebilmesi için reyonlara ayakkabı modellerinin sadece sol ayakkabı tekleri bulunduruluyor. Eğer kararınız kesinleşirse depodan ayakkabı çiftinin sağ tekini de çıkarıp getiriyorlar.
Ürünler reyonda sıkış tıkış, gelişi güzel bir şekilde yerleştirilmiş. Kampanyadaki bir ürün, özel bir seriye ait sınırlı sayıda üretilmiş bir ürün, koşu ayakkabısı, ve seri sonu başka bir ürünü bu karmaşanın içinde alt alta, üst üste, yan yana görebiliyorsunuz. Ürünler; fiyat, nitelik, kullanım grubu olarak dahi ayrıştırılmamış, tek kaygı tüm ürünlerin sığdırılabilmesi gibi duruyor.
Iskalamalarımız arka arkaya geliyor…
Personelin bir araya toplanarak mağaza girişinde sohbet halinde görüntü sergilemeleri, sıcaklık kurma adına her müşteriye abi, abla gibi ön sıfatlar ekleyerek hitap edilmesi, tek tip bir personel üniforması tercih edilmemiş olmasına rağmen mağaza personelini belirginleştirecek yaka kartı gibi bir uygulamanın keşfedilmemiş olması ilk grup ıskaları olarak kayda geçirilmiş bulunuyor. Iskalamalarımız devam ediyor…
Mağaza personeli müşteriye ilgilendiği ürün grubunun bulunduğu alana kadar refakat etmek yerine bir diğer personele bağırarak sesini duyuruyor ve müşteri aynı ürün için aynı mağazada üç ayrı satış görevlisine bilgi aktarmak durumunda kalıyor. Bağırarak yönlendirme ve yönlendirmedeki üslup ıska üzerine ıskayı hak ediyor.
Çeşitli denemelerden sonra bir ayakkabı modelinde karar kılıyorum ve çift olarak da görüp sonrasında ürünün paketlenmesini rica ediyorum. Fakat yaklaşık 30 dakikalık bir bekleme süresinin ardından beğendiğimiz ürünün yanlış numaralardan oluşan bir çift şeklinde paketlenerek mağazaya sevk edildiğinin bilgisi veriliyor. Özetle ayakkabılardan biri 43 numara iken, diğerinin 43,5 olduğu söyleniyor! Denenmiş bir ayakkabının depodan bulunup getirilememesi ve yanlış ürün sevkiyatından satış sırasında haberdar olan mağaza yönetimi. ISKA!
Yapacak bir şey yok hata sevkiyatı yapanlarda. Tüm açıklamalar müşteride bu düşüncenin oluşturulmasına yönelik. O sırada zaruriyetten dolayı ilk denediğimiz modelleri yeniden gözden geçirerek içlerinden birini tercih ediyorum. Artık kasa kuyruğundayız. Kasa adedinin yetersiz olması arka arkaya satışlarda beklemenize neden oluyor, bir çok mağazada olduğu gibi.
Kasadaki ürün fiyatı reyondaki etiket fiyatının %40 üzerinde çıkıyor. İtirazım üzerine mağaza müdürü ürünün bugün özel bir indirime girdiğini, ancak kasada tanımlanmadığının bilgisini kasiyere dolayısıyla da bana iletmiş oluyor. Etiket fiyatı olan “indirimli fiyat” üzerinden işlem yapılmasını sağlıyor. Aynı ürün barkod otomasyon sistemi olmasına rağmen %40 indirimli fiyatla faturaya dökülüyor. Bu işlem öyle olmasa bile akla ilk olarak mağaza görevlilerinin ürün fiyatlarında oynama yapabilecekleri fikrini getiriyor. Bu durum pazarlıkla ürünün fiyatının değişebileceğine dair olumsuz bir duygu ve yanı sıra güven eğrisinde bir düşüşe temel oluşturabiliyor. Burada en önemli ıska Mağaza Müdürü’’ne doğru gidiyor. Fiyat farklılıklarıyla ilgili açıklamayı müşterinin yanında kasiyerine yapıyor. Mağaza Müdürü ikna etmesi gereken asıl kişiyi unutarak müşteriyi “gelinim sen anla” deyişinden pay biçtiriyor.
Vaka özeti :
Perakendecinin artan rekabete uygun çalışmalar planlarken saha ölçümü, müşteri gözüyle operasyon yürütme, büyüyen organizasyonda kıvraklığı sürdürebilme noktalarında eksiklerini tam anlamıyla gideremediği göze çarpmaktadır. Bu durum dönem dönem beklenmedik dramatik sonuçların doğmasına neden olabilmektedir.
Örnek vakamızda sırasıyla alt yapı, teşhir, görsel yönetim, personel eğitimi, kurumsal kimlik, stok yönetimi, fiyat politikası, otomasyon sistemi gibi başlıkların doğru yönetilemediğini görebiliyoruz.
Ancak söz konusu marka eksiklerine rağmen kendi liginde “ilk tercih edilen” olmayı başarmış, satış hacmi ve potansiyeli anlamında rakiplerini geride bırakmış bir üne de sahip bulunmaktadır. Bu tezat örneği doğru lokasyon tercihinin katma getirilerinin yanı sıra geleneksel alışveriş kültürümüzdeki aidiyet hissine ait tutuculuğu ve müşteri sadakati etki gücünün boyutlarını açıklama adına oldukça önemli buluyorum.
Iska İstatistiği
 Vedat Kirişçi
29.06.2009 00:02:46
Rekabet ortamında müşterilerin türlü aşamalara tabii tutulmalarına bir türlü anlam verememişimdir. Çok güzel özetlemişsiniz.
Perakende Beysbol |
|